Persona nie je zákazník

Demografia často nevysvetľuje rozhodnutie

Dvaja ľudia rovnakého veku, príjmu a profesie môžu mať úplne iný dôvod nákupu. Jeden rieši naliehavý problém, druhý porovnáva možnosti do budúcnosti. Jeden nakupuje prvýkrát, druhý nahrádza riešenie, ktoré ho sklamalo. Jeden rozhoduje sám, druhý potrebuje presvedčiť kolegu, partnera alebo vedenie.

Pre marketing a produkt je podľa mňa oveľa zaujímavejšie práve toto. Nie iba kto človek je, ale v akej situácii sa nachádza a aké rozhodnutie sa snaží urobiť.

Preto mám radšej Customer Intelligence než jednu personu

Customer Intelligence pre mňa nie je krajšia verzia persony. Je to širší obraz. Môže obsahovať:

• rôzne typy kupujúcich,
• kontext, v ktorom vstupujú do kategórie,
• problémy a očakávania,
• spúšťače,
• bariéry,
• námietky,
• dôkazy, ktoré potrebujú,
• ľudí zapojených do rozhodnutia,
• cestu pred nákupom aj po ňom,
• jazyk, ktorým o probléme prirodzene hovoria.

Nie každá firma potrebuje všetky tieto vrstvy. Ale podľa mňa je užitočné mať model, ktorý sa nesnaží celý zákaznícky svet natlačiť do jednej fiktívnej osoby.

Najdôležitejší môže byť kontext, nie identita

Veľa rokov sa marketing pýtal:

Čo sa práve stalo? Čo začal riešiť? Prečo je jeho súčasné riešenie nedostatočné? Čo sa musí zmeniť, aby vôbec začal hľadať?

To isté publikum môže v inom kontexte úplne ignorovať správu, ktorá je o mesiac neskôr presne to, čo potrebuje. Preto považujem kontext vstupu do kategórie za jednu z najhodnotnejších informácií.

Zákaznícky jazyk nie je copywritingový trik

Rovnako opatrný som pri takzvanom voice of customer. Je lákavé pozbierať pár viet z recenzií a začať ich používať v reklamách.

Lenže zákaznícky jazyk nie je automaticky pravda o produkte. Je to dôkaz o tom, ako konkrétny človek popísal svoju skúsenosť, problém alebo očakávanie. To je veľmi hodnotné. Ale musí zostať jasné, čo je výrok zákazníka, čo je opakujúci sa vzorec a čo je už naša interpretácia.

Aj tu mi dáva zmysel pôvod a kontext. Nie preto, aby sme komplikovali jednoduchú vec, ale aby sme z niekoľkých hlasných viet neurobili „to, čo zákazníci chcú“.

Customer Intelligence má podľa mňa pomáhať rozhodovať

Najhorší osud customer research je podľa mňa pekný dokument, ktorý sa otvorí raz pri workshope a potom zmizne v priečinku. Ak zákaznícke poznanie neprenikne do rozhodovania, jeho hodnota je malá.

Malo by ovplyvňovať napríklad:

• architektúru ponuky,
• positioning,
• web,
• obsah,
• predaj,
• onboarding,
• produkt,
• podporu,
• retenciu.

A zároveň by malo byť možné ho aktualizovať, keď sa dozvieme niečo nové. Zákazník sa totiž tiež nemení iba raz za tri roky pri redizajne brand manuálu.

Persona môže byť výstup, nie zdroj pravdy

Nemám problém s personami. Mám problém s tým, keď sa stanú autoritou len preto, že majú meno, fotografiu a pekne vyplnené políčka.

Ak persona sumarizuje reálne poznanie a pomáha tímu rýchlo sa zorientovať, môže byť užitočná. Ak však vznikla z brainstormingového workshopu a potom sa používa ako dôkaz, čo zákazník chce, máme problém.

Preto si dnes personu predstavujem skôr ako jeden z možných pohľadov na Customer Intelligence – nie ako náhradu zákazníka.

Model je užitočný vtedy, keď nám pomáha lepšie vidieť realitu. Nie keď ju začne nahrádzať.