Značka sa nebuduje iba komunikáciou

Komunikácia dokáže vytvoriť očakávanie

Dobrá komunikácia vie veľa. Dokáže vysvetliť pozíciu značky, vytvoriť význam, ukázať rozdiel, pomenovať hodnotu alebo dať firme charakter. To všetko je dôležité. Lenže každé takéto tvrdenie zároveň vytvára očakávanie.

Ak značka hovorí, že je jednoduchá, zákazník bude citlivejší na komplikované procesy. Ak hovorí o prémiovej starostlivosti, priemerná podpora bude pôsobiť horšie, než keby tento sľub nikdy nevznikol. Ak komunikuje rýchlosť, oneskorenie nebude iba prevádzkový problém. Bude to porušenie významu značky.

Komunikácia preto podľa mňa nie je dekorácia nad firmou. Je to záväzok.

Značka pokračuje v produkte a službe

V praxi ma čoraz viac zaujíma, čo sa deje po tom, ako človek reklamu alebo web opustí.

Práve v týchto momentoch sa značka stáva skúsenosťou. A skúsenosť sa nedá vyriešiť grafickým manuálom.

Brand Identity, Expression a Experience podľa mňa patria k sebe

Pri značkách mi dáva zmysel rozlišovať tri vrstvy.

TRI VRSTVY ZNAČKYIDENTITY · EXPRESSION · EXPERIENCE

BRAND IDENTITYkto značka je a čo znamenáBRAND EXPRESSIONako sa táto identita prejavuje v jazyku, obraze, zvuku, pohybe alebo ďalších médiáchBRAND EXPERIENCEako sa tento význam prejaví v reálnych stretnutiach človeka so značkou

Tieto vrstvy sa dajú oddeliť metodicky. V realite ich však zákazník od seba neoddeľuje. Nevie, že text na webe patrí copywriterovi, balenie dizajnérovi, objednávkový proces produktovému tímu a reklamácia podpore.

Pre neho je to jedna firma. Jedna značka.

Preto ma zaujíma Brand Fulfillment

Brand Fulfillment pre mňa nie je ďalší marketingový názov. Je to jednoduchá otázka:

Dokáže firma splniť význam a sľub, ktorý svojou značkou vytvára?

Niekedy je odpoveď v komunikácii. Niekedy v procese, niekedy v produkte, niekedy v ľuďoch. A niekedy je najlepším brandingovým rozhodnutím zmeniť realitu firmy skôr, než začneme meniť kampaň.

To je podľa mňa dôležitá hranica. Branding nemá zakrývať prevádzkový problém lepším príbehom. Mal by pomáhať firme zosúladiť to, čo znamená, čo hovorí a čo skutočne doručuje.

Aj malý detail môže potvrdiť alebo oslabiť značku

Nemusí ísť iba o veľké momenty. Niekedy značku potvrdí dobre napísaný e-mail po objednávke. Spôsob, akým firma prizná chybu. To, že človek nemusí trikrát opakovať svoj problém. Balenie, ktoré dáva zmysel. Presný termín dodania namiesto marketingovej frázy. Alebo obyčajné tlačidlo, ktorému každý rozumie.

Takéto detaily samostatne značku nevytvoria. Ale v súčte rozhodujú o tom, či je značka dôveryhodná.

Preto si nemyslím, že branding končí odovzdaním identity

Brand System môže byť veľmi kvalitný. Môžeme mať dobrú stratégiu, identitu, jazyk aj vizuálny systém. Ale ak po odovzdaní zostane značka iba v PDF a realita firmy pokračuje po starom, veľká časť práce sa stratí.

Preto ma zaujíma skôr živý systém. Taký, ktorý sa dokáže preniesť do webu, produktu, podpory, predaja, obsahu, komunity, prevádzky a ďalších miest, kde sa firma stretáva so zákazníkom.

Značka sa podľa mňa nebuduje iba tým, čo firma hovorí. Buduje sa každým momentom, v ktorom zákazník zistí, či tomu môže veriť.