Dobrý produkt ešte neznamená dobrú ponuku

Ponuka musí odpovedať aj na to:

Tieto veci podľa mňa nie sú iba „pricing page“. Sú súčasťou komerčnej architektúry.

Produkt a ponuka sú dve rôzne vrstvy

Produkt môže byť rovnaký a ponuka úplne iná. Softvér môžeme predávať mesačne, ročne, podľa používateľov, podľa objemu, ako jednorazovú licenciu či ako základ zadarmo s platenými rozšíreniami. S onboardingom alebo bez onboardingu. S podporou. S garanciou. Ako samostatný nástroj. Alebo ako súčasť širšej služby.

Technicky môže ísť stále o ten istý produkt. Komerčne však ide o iný systém.

Cena bez value basis je iba číslo

Veľa diskusií o pricingu začína otázkou: Koľko si môžeme vypýtať? Mne dáva väčší zmysel ísť o krok späť.

Za čo vlastne zákazník platí?

Za prístup? Za výsledok? Za úsporu? Za kapacitu? Za počet používateľov? Za riziko, ktoré preberáme? Za istotu dostupnosti? Za expertízu? Za kombináciu produktu a služby?

Ak táto vrstva nie je jasná, cena sa veľmi ľahko nastavuje podľa konkurencie alebo pocitu. A potom sa ťažko vysvetľuje.

Balíčky nie sú iba tri stĺpce

Basic. Pro. Enterprise. Je to už taký štandard, že niekedy vzniknú tri balíčky ešte predtým, než vieme, prečo ich máme.

Dobré balíčky by podľa mňa mali zodpovedať reálnym rozdielom v potrebe. Iný typ zákazníka. Iná úroveň výsledku. Iný rozsah zodpovednosti. Iná prevádzková náročnosť. Iné riziko.

Ak iba náhodne rozdelíme funkcie, zákazník začne riešiť, ktorý checkbox potrebuje – namiesto toho, aby pochopil, ktorá ponuka je určená pre jeho situáciu.

Trial, freemium a pilot nie sú marketingové ozdoby

Aj vstupný model ponuky je strategické rozhodnutie.

VSTUPNÝ MODEL PONUKYTRI MOŽNOSTI

TRIALdáva zmysel, keď človek dokáže hodnotu produktu reálne zažiť v obmedzenom časeFREEMIUMmôže fungovať, ak bezplatné používanie vytvára hodnotu pre produkt, distribúciu alebo budúcu konverziuPILOTmôže byť vhodnejší pri komplexnom B2B riešení, kde sa hodnota nedá ukázať za sedem dní klikaniem v aplikácii

Neexistuje podľa mňa univerzálne „najlepšie“. Model má sedieť tomu, ako zákazník hodnotu objavuje a ako firma hodnotu doručuje.

Zľava mení viac než cenu

Aj zľavy sú podľa mňa architektonický prvok. Ak ich používame stále, učíme zákazníka čakať. Ak ich dávame bez pravidiel, obchodníci začnú vytvárať vlastné ceny. Ak rozdiel medzi cenníkom a realitou príliš narastie, cenník prestane byť pravdivým obrazom ponuky.

Preto by aj výnimky mali mať jasnú logiku. Nie preto, aby bol obchod rigidný, ale aby sme vedeli, čo je ešte súčasť modelu a čo už je individuálne rozhodnutie.

Dobrá ponuka znižuje rozhodovacie trenie

Človek by podľa mňa nemal potrebovať interného analytika, aby pochopil, čo si má kúpiť. Dobrá ponuka pomáha odpovedať: Je to pre mňa? Ktorá možnosť? Čo dostanem? Čo nedostanem? Koľko to stojí? Čo sa stane potom?

Ak tieto otázky nie sú jasné, marketing často začne kompenzovať nejasnú ponuku väčším množstvom komunikácie.

Niekedy však netreba lepší copywriting. Treba prerobiť samotnú ponuku.

Ponuka je most medzi produktom a trhom

To je asi spôsob, akým sa na ňu pozerám najčastejšie. Produkt vytvára schopnosť alebo hodnotu. Trh má svoje potreby, rozpočty, očakávania a spôsob rozhodovania. Ponuka medzi nimi vytvára konkrétny obchodný tvar.

Preto dobrý produkt ešte automaticky neznamená dobrú ponuku. A niekedy môže práve zmena ponuky odomknúť viac hodnoty než ďalšia funkcia produktu.