Zákaznícka skúsenosť nevzniká iba v touchpointoch

Zákazník vidí výsledok, nie organizačnú schému

Predstavme si jednoduchú situáciu. Zákazník pošle otázku a odpoveď príde o štyri dni. Z jeho pohľadu je to jedna skúsenosť.

Vo firme však mohol problém vzniknúť na úplne inom mieste. Formulár išiel do zlej schránky. Nikto nemal jasné vlastníctvo. CRM nevytvorilo úlohu. Tím mal príliš veľa prípadov. Informácia bola v inom systéme. Alebo pracovník potreboval schválenie od človeka, ktorý bol na dovolenke.

Touchpoint bol e-mail. Príčina bola prevádzková architektúra.

Customer Experience je výsledkom service systemu

Práve preto ma čoraz viac zaujíma Service Design. Nie iba ako kreslenie journey mapy, ale ako pohľad na to, čo sa musí diať na strane firmy, aby zákaznícka skúsenosť mohla vzniknúť.

To všetko je pre zákazníka často neviditeľné. Ale jeho skúsenosť to cíti veľmi presne.

Čakanie je súčasť produktu

Firmy často dizajnujú aktívne momenty – formulár, obrazovku, e-mail či hovor. Menej sa dizajnuje to, čo sa deje medzi nimi: čakanie, neistota, prechod medzi tímami, moment, keď zákazník nevie, čo bude ďalej.

Práve tieto medzery môžu mať obrovský vplyv na skúsenosť. Niekedy stačí transparentne povedať:

Dobrá skúsenosť podľa mňa nevzniká iba rýchlosťou. Vzniká aj zrozumiteľnosťou systému.

Recovery môže značku ukázať lepšie než ideálny priebeh

Žiadna služba nebude fungovať bezchybne. Preto ma zaujíma aj to, čo sa stane, keď sa niečo pokazí.

Vie firma chybu zachytiť? Priznať? Opraviť? Kompenzovať? Poučiť sa? Alebo problém iba presúva medzi oddeleniami?

Service recovery je podľa mňa jedna z najsilnejších častí Brand Experience. Práve v zlyhaní človek veľmi rýchlo zistí, či hodnoty značky existujú iba v prezentácii alebo aj v prevádzke.

Handoff je moment pravdy

Veľa problémov vzniká pri prechode:

• marketing → sales,
• sales → onboarding,
• onboarding → customer success,
• support → engineering,
• online → fyzická pobočka.

Čím viac systémov a tímov, tým viac možností, že sa stratí kontext. Zákazník potom opakuje informácie, ktoré už raz poskytol, dostáva protichodné odpovede a nevie, kto je jeho kontakt. A firma ho síce technicky obsluhuje, ale skúsenosť pôsobí rozbito.

Dobrý handoff je podľa mňa jedna z najpodceňovanejších častí CX.

Zákaznícka skúsenosť sa nedá delegovať iba na CX tím

Ak produkt nefunguje, CX tím ho neopraví komunikáciou. Ak prevádzka nestíha, journey mapa nepridá kapacitu. Ak CRM nemá správne dáta, personalizácia bude iba predstierať kontext. Ak obchod sľubuje niečo, čo služba nevie doručiť, problém je medzi systémami.

Preto Customer Experience vnímam ako výsledok spoločnej práce produktu, služby, ľudí, procesov, technológie a značky – nie ako jednu disciplínu na konci.

Touchpoint je iba miesto, kde sa systém stane viditeľný

To je asi hlavná myšlienka. Zákazník vidí tlačidlo, e-mail, človeka, balenie či telefonát. Ale za každým z týchto momentov existuje väčší systém.

A ak chceme zlepšiť skúsenosť, niekedy treba prerobiť text alebo obrazovku. Inokedy routing, kapacitu, pravidlo alebo vlastníctvo.

Preto zákaznícku skúsenosť nevnímam iba ako sériu touchpointov. Touchpoint je často len miesto, kde sa kvalita vnútorného systému konečne ukáže navonok.