Marketing nie je súbor kanálov

Kanál nie je stratégia. Je to miesto, kde sa stratégia realizuje.

Firmy často nakupujú marketing po častiach

Každá z týchto vecí môže mať svojho dodávateľa, rozpočet aj report. A práve preto vzniká ilúzia, že marketing je súčet kanálov.

Lenže firma môže mať veľmi dobre spravované kanály a stále slabý marketing. Pretože nikto nevyriešil:

Kanál nevyrieši nejasnú ponuku

Ak zákazník nerozumie hodnote produktu, nový kanál problém iba distribuuje k väčšiemu počtu ľudí.

Ak značka nemá dôveryhodný dôkaz, viac návštevnosti nezmení základný problém.

Ak nefunguje onboarding alebo služba, reklama môže zrýchliť prísun ľudí do zlej skúsenosti.

Preto mi nedáva zmysel začínať marketingové rozhodnutie pri platforme. Najskôr potrebujem rozumieť systému, do ktorého kanál vstupuje.

Kanály majú rozdielne úlohy

To samozrejme neznamená, že voľba kanála nie je dôležitá. Je veľmi dôležitá. Ale mala by vychádzať z úlohy.

KANÁL PODĽA ÚLOHYVÝBER

DOPYTzachytiť existujúci dopytPOVEDOMIEvytvoriť povedomieVYSVETLENIEvysvetliť komplikovaný produktVZŤAHbudovať dlhodobý vzťahŽIADNYniekedy je najlepšia odpoveď nepoužiť nový kanál vôbec

Rovnaká správa nefunguje všade rovnako

Ani po výbere kanála podľa mňa nestačí zobrať jeden kus obsahu a distribuovať ho všade. Každé prostredie má iný kontext, inú pozornosť, inú mieru zámeru, inú sociálnu dynamiku a iné očakávania používateľa.

Marketing potrebuje prepojenie so zvyškom firmy

Marketing nekončí kliknutím.

L1Reklama sľúbi niečo, čo web nevysvetlí

L2Web presvedčí, ale obchod nevie nadviazať

L3Predaj uzavrie zákazníka s očakávaním, ktoré služba nesplní

L4Marketingový úspech sa zmení na prevádzkový problém

Preto marketing nevnímam ako oddelené oddelenie distribúcie. Je to systém, ktorý musí byť napojený na značku, ponuku, predaj, produkt, službu, zákaznícku skúsenosť, dáta a rozhodovanie firmy.

Kanálová expertíza je stále dôležitá

Nechcem tým znižovať význam ľudí, ktorí sa špecializujú na konkrétny kanál. Práve naopak. Dobrý špecialista vie veci, ktoré všeobecný stratég vedieť nemusí.

Problém vzniká až vtedy, keď kanál začne definovať stratégiu len preto, že ho firma vie prevádzkovať.

Keď máte kladivo, každý problém začne vyzerať ako klinec.

V marketingu to platí veľmi podobne.

Preto sa snažím začínať inde

Až potom má zmysel riešiť, kde, ako a s akou taktikou ho budeme realizovať.

Marketing podľa mňa nie je zoznam platforiem. Je to systém rozhodnutí, v ktorom sú kanály iba jednou z vykonávacích vrstiev.